增長(zhǎng)并非單純是哪一個(gè)部門的事情，而應(yīng)該是舉全公司之力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，除了市場(chǎng)部主導(dǎo)的“品牌建設(shè)”及“Inbound”集客外，銷售自拓和激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹在B2B拓新獲客體系中同樣不可或缺。

下篇將從銷售自拓和激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹兩方面探索拉動(dòng)B2B企業(yè)拓新增長(zhǎng)的方式。希望通過結(jié)合上、下兩篇推文，您可以對(duì)B2B企業(yè)的拓新增長(zhǎng)體系產(chǎn)生相對(duì)整體的認(rèn)知與理解。

關(guān)于【B2B增長(zhǎng)的難題】，在“上篇”里我們探討了“品牌是B2B企業(yè)最有力的私域流量池"以及“如何通過市場(chǎng)Inbound的持續(xù)優(yōu)化帶動(dòng)增長(zhǎng)”，這兩件核心工作在企業(yè)中一般是由市場(chǎng)部來主導(dǎo)。但上期我們說到，增長(zhǎng)并不是單純哪一個(gè)部門的事情，而應(yīng)該是舉全公司之力要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以，今天話題繼續(xù)，我們來燉燉，從銷售自拓和激發(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹兩個(gè)方面，如何更好地拉動(dòng)B2B企業(yè)的拓新增長(zhǎng)。

3、銷售自拓：不可或缺的拓新力量

大部分B2B企業(yè)的理想是：市場(chǎng)Inbound的力量一開閘，就能源源不斷地獲得新線索，然后銷售團(tuán)隊(duì)在漏斗下游接住這些線索，最大程度地轉(zhuǎn)化，企業(yè)就可以順利實(shí)現(xiàn)從線索獲取到成交的一個(gè)拓新增長(zhǎng)了。

但在B2B企業(yè)的實(shí)踐中，市場(chǎng)職能和銷售職能的分工是不可能這么涇渭分明的，真實(shí)的情況是什么？

事實(shí)是，市場(chǎng)和銷售合起來作為廣義的營(yíng)銷職能，在企業(yè)的大營(yíng)銷漏斗里是一個(gè)交叉合作的體系，越是在漏斗前段，市場(chǎng)越該發(fā)揮主導(dǎo)作用，越到后段，銷售越是主角。

但在漏斗的某個(gè)特定環(huán)節(jié)上，兩個(gè)職能的分工比重到底如何確定？

這還要看企業(yè)業(yè)務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)。以線索獲得和商機(jī)挖掘這兩個(gè)環(huán)節(jié)為例，企業(yè)目標(biāo)客戶畫像的差異、解決方案的復(fù)雜程度以及成交周期的長(zhǎng)短，都決定了其中市場(chǎng)、銷售所貢獻(xiàn)比重的不同。如果給大家一個(gè)可以借鑒的數(shù)字，國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)SaaS公司新成交客戶中，市場(chǎng)貢獻(xiàn)占比的數(shù)字從15%-97%不等。差異很大，因此B2B企業(yè)在做增長(zhǎng)的目標(biāo)分解時(shí)不能拍腦門式的一刀切。

具體說來，當(dāng)目標(biāo)客戶越是KA級(jí)，即客戶越大、客單價(jià)越高、解決方案越復(fù)雜、成交周期越長(zhǎng)，越不可能只是依靠市場(chǎng)端的線上集客手段來拓新獲客。

這個(gè)道理不難理解，比如一家世界500強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人想要引入一款新的營(yíng)銷軟件，他不太可能單純通過百度搜索來尋找對(duì)接的人，最有可能的是他會(huì)請(qǐng)身邊的同行或朋友推薦產(chǎn)品，或者直接找人推薦一位靠譜的廠商銷售，換言之，就是依靠“關(guān)系”的力量。所以，最能直接聽得見炮火的銷售團(tuán)隊(duì)必須成為拓新中非常重要的力量，那么銷售自拓方面還有哪些改進(jìn)的空間呢？

1.觸角靈敏，“混”有價(jià)值的圈子

社交媒體大大改變了人們連接和溝通的方式，如今我們找到一個(gè)KP(Key Person，關(guān)鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷售顧問們的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機(jī)會(huì)。參加行業(yè)活動(dòng)、加入大咖社群、善用職業(yè)社交平臺(tái)以及緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶池......毋需多說，這些常規(guī)的拓新手段，相信身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售顧問們基本上能用的手段都已經(jīng)在用了。如果你還沒上道，趕緊去找一位老銷售取取經(jīng)。

2.用專業(yè)能力武裝自己的社交名片

開放的機(jī)會(huì)就在那里，但是每個(gè)人用起來的效果卻不盡相同。差別就在于銷售顧問們自身的專業(yè)度?；蛟S若干年前，“茅臺(tái)”就是銷售顧問們的專業(yè)利器，如今B2B業(yè)務(wù)中，銷售顧問們的關(guān)系能力雖依然重要，但最大挑戰(zhàn)卻是要用專業(yè)能力武裝起自己的社交名片。

比如，同樣加入了一個(gè)大咖社群，一群企業(yè)的銷售VP們正在討論銷售組織異地如何激活的問題，如果你能夠適時(shí)地用公司的一個(gè)客戶案例貢獻(xiàn)一下解決思路、說明最終效果，這肯定比你貿(mào)然加人家好友、約個(gè)飯推銷產(chǎn)品的效果要好得多。

3.市場(chǎng)適時(shí)賦能，銷售拓新更能所向披靡

從廣義營(yíng)銷的角度來看，市場(chǎng)+銷售在企業(yè)里擁有一個(gè)共同目標(biāo)：確保在營(yíng)銷漏斗里有源源不斷的線索進(jìn)入并有持續(xù)的成交產(chǎn)出。這其中市場(chǎng)就像是空中部隊(duì)，銷售則是地面沖鋒部隊(duì)，因此一定要相互賦能、深度聯(lián)動(dòng)。

上面我們談到銷售拓新的時(shí)候一定要足夠?qū)I(yè)，在這件事上除了企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的培訓(xùn)體系要發(fā)揮作用以外，市場(chǎng)部也能扮演更有價(jià)值的角色。“工欲善其事必先利其器”，如果市場(chǎng)能夠?yàn)榈孛鏇_鋒部隊(duì)提供足夠?qū)I(yè)的銷售工具，銷售顧問們必定能在這個(gè)過程中更加自如。

4、客戶轉(zhuǎn)介紹：一語勝千言的力量

“客戶出來說一句，比我們說十句都管用。”這句話說出來有點(diǎn)扎心，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果老客戶愿意幫助我們介紹新客戶，獲客費(fèi)用降低多少自然不必多說，有了老客戶的背書，給新客戶先入為主的好印象對(duì)于后續(xù)溝通成本降低的價(jià)值更是不容忽視。但是，雖然越來越多的B2B企業(yè)開始設(shè)立客戶成功部門，但轉(zhuǎn)介紹帶來的新業(yè)務(wù)在大多數(shù)企業(yè)中還只占增長(zhǎng)的很小一部分。所以轉(zhuǎn)介紹帶來的獲新，還有很大的紅利空間。

問題就在于，如何能夠讓老客戶愿意張口幫我們說上幾句話呢？

1.客戶自己要先成功，才有可能幫我們說話

“客戶成功”的概念幾乎是伴隨著這一波SaaS熱潮才進(jìn)入中國(guó)同行的視野的。NPS（客戶凈推薦值）被公認(rèn)為是衡量客戶成功的黃金指標(biāo)，而它的核心問題就是一個(gè)：“（老客戶）你是否愿意向其他人推薦這家公司的產(chǎn)品/服務(wù)？”這個(gè)邏輯說明了一個(gè)不難理解的道理：客戶在選擇了我們的產(chǎn)品和服務(wù)之后如果確實(shí)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值、業(yè)務(wù)成功，不僅自己會(huì)續(xù)約，還可能為我們推薦或轉(zhuǎn)介紹其他的客戶。

夠簡(jiǎn)單吧？問題是，很多企業(yè)雖然說著“客戶成功”才是B2B企業(yè)（尤其是SaaS企業(yè)）的生命線，但實(shí)際行動(dòng)的重心還是放在了沒頭沒腦的自主拓新上。

例如，面對(duì)大部分企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的客戶成熟度還比較低、同時(shí)很多企業(yè)自身產(chǎn)品和服務(wù)也還在持續(xù)迭代的現(xiàn)狀，B2B企業(yè)需要更專業(yè)的服務(wù)幫助客戶從產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值。這其中的第一步就是先幫助客戶把產(chǎn)品用起來，提高客戶內(nèi)部的Adoption Rate，連用都用不起來還談什么業(yè)務(wù)價(jià)值？

如果再往前追溯，客戶要成功其實(shí)取決于在現(xiàn)階段他們是不是我們“對(duì)”的客戶。過去幾個(gè)月里，多家初創(chuàng)企業(yè)找到我們，但對(duì)于他們中的大多數(shù)，最終我們選擇只是對(duì)他們核心的問題，免費(fèi)提供了一些專業(yè)建議或培訓(xùn)，并沒有建議現(xiàn)在就建立深度的項(xiàng)目合作。

很坦率地講，原因在于，首先，一般要在企業(yè)意識(shí)到需要有系統(tǒng)能力升級(jí)的時(shí)候，深度的項(xiàng)目?jī)r(jià)值才更明顯；其次初創(chuàng)企業(yè)資源有限，付費(fèi)能力與期待之間會(huì)有先天的矛盾，不能確?？蛻魞r(jià)值的最大化，索性不如保持聯(lián)系，把合作后置。

只注重獲客，不注重客戶成功、不注重留住客戶，無異于用竹籃子打水。客戶自己都沒有成功，哪還可能幫我們介紹客戶，不在其他客戶那“幫倒忙”就已經(jīng)是仁至義盡了。

2.觸發(fā)客戶轉(zhuǎn)介紹的意愿：客戶的心理洞察

客戶成功是客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的前提，但并不是所有說“愿意推薦”的客戶最終都能做出轉(zhuǎn)介紹的舉動(dòng)。因此，前提具備了，我們還要深入研究一下客戶是否愿意做轉(zhuǎn)介紹的心理。換位思考一下，我們每個(gè)人在很多領(lǐng)域也是別家企業(yè)的客戶，什么情況下我們?cè)敢庵鲃?dòng)推薦自己正在使用的產(chǎn)品呢？

尊重和珍惜那些“予人玫瑰，手有余香”的客戶

如果我就是個(gè)愛分享、愛助人的人，有人問我，我就會(huì)介紹，甚至有時(shí)還會(huì)在朋友群里或者朋友圈里主動(dòng)分享一些使用體驗(yàn)，不可否認(rèn)，幫助人這件事本身就會(huì)讓某些人很有價(jià)值感。如果我們發(fā)現(xiàn)了這樣的客戶，一定要當(dāng)成“寶貝”，持續(xù)確保他們對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，并且感受到我們的價(jià)值。如果這樣的客戶出現(xiàn)了不滿，也一定要快速反應(yīng)、積極處理。

品牌對(duì)等，背后其實(shí)是維持人設(shè)的需要

就像人們都會(huì)有意識(shí)地在朋友圈里經(jīng)營(yíng)人設(shè)一樣，客戶轉(zhuǎn)介紹時(shí)，也擁有自己的心理秘密?？蛻舻钠髽I(yè)品牌與我所在企業(yè)的品牌是否對(duì)等？是否能夠代表我自己在特定領(lǐng)域想保持的職業(yè)形象？這些可能是不便明說，但是卻在悄悄發(fā)揮作用的心理秘密。

當(dāng)然，品牌對(duì)等并不是說我們的企業(yè)品牌一定要與客戶的品牌達(dá)到一樣的知名度，不是每家企業(yè)都能成為阿里巴巴，也不是每家企業(yè)都有必要成為騰訊。

國(guó)內(nèi)的SaaS企業(yè)大多都很年輕、規(guī)模尚小，怎么去和自己的大客戶做品牌對(duì)等？其實(shí)是要以自己的“深度”去匹配客戶的“廣度”，在我們自己深耕的領(lǐng)域里，有真正獨(dú)到的價(jià)值主張、有對(duì)行業(yè)未來發(fā)展的深度理解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)要足夠?qū)I(yè)，說白了，在這個(gè)領(lǐng)域里我們有足夠的能力為客戶賦能，就可以實(shí)現(xiàn)品牌位勢(shì)的對(duì)等，“小但不能糙”。

還是說回來，做品牌不等于打廣告，初創(chuàng)企業(yè)同樣需要品牌建設(shè)，只不過企業(yè)不同的發(fā)展階段，建設(shè)的重點(diǎn)有不同罷了。關(guān)于品牌建設(shè)的問題，我們之前的幾篇文章都有涉及，包括“上篇”里提到“品牌力是B2B企業(yè)最有力的私域流量池”時(shí)詳細(xì)講述過，供參考。

3.兼顧客戶的業(yè)務(wù)需求和KP的個(gè)人發(fā)展需求 

上面我們說到的品牌對(duì)等、確?？蛻舫晒?，都是對(duì)于客戶業(yè)務(wù)需求（Business need）的滿足，也就是幫助客戶實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)成功。但我們不能忽視的是，不管是B2B還是B2C企業(yè)，最終我們接觸和溝通的都是一個(gè)個(gè)鮮活的人。既然是這樣，他們就會(huì)在業(yè)務(wù)需求之外，有個(gè)人的一些特定需求，在職業(yè)場(chǎng)景下，最典型的就是專業(yè)成長(zhǎng)、個(gè)人品牌的打造等。

因此如果在合作過程中，我們能夠通過專業(yè)幫助KP們更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展需求（Personal need），也無疑更容易讓他們變成我們產(chǎn)品和服務(wù)的提倡者和推廣者（Advocate）。

如上圖所示，如果我們滿足了客戶的業(yè)務(wù)需求，更大的可能是他們會(huì)在被詢問的時(shí)候?yàn)槲覀兲峁┍硶?，也就是被?dòng)分享（Passive sharing）；但如果KP的個(gè)人發(fā)展需求也能夠被我們更好地滿足，他們就可能成為主動(dòng)幫我們背書的意見領(lǐng)袖（Proactive sharing）。

談到具體方式，比如舉辦高端沙龍，為這些KOL提供交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，幫助他們建立自己的圈層和人脈；做大型品牌活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)這些KOL來分享（當(dāng)然這場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值一定要高出他的期待），這樣對(duì)于他所在企業(yè)及個(gè)人的品牌形象都有一定的好處。甚至，還可以策劃一些比較有趣有意義的項(xiàng)目，將他們及他們背后的企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)起來，發(fā)揮更整合的價(jià)值。這些，都是企業(yè)可以在不同階段根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)來花心思運(yùn)營(yíng)的事情，共贏總是這個(gè)時(shí)代不變的主題。

好了，寫到這里，關(guān)于企業(yè)通過獲新的視角來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式我們已經(jīng)介紹了一個(gè)四位一體的系統(tǒng)化思考：品牌、市場(chǎng)Inbound、銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。最終還是要回到我們一貫的主張上，企業(yè)資源有限，哪些工作要成為當(dāng)下的重點(diǎn)，還是要回歸到企業(yè)生命周期進(jìn)化的思維上來，說到底，營(yíng)銷不是一個(gè)只關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)的職能，我一向認(rèn)為它是企業(yè)核心的戰(zhàn)略職能，所以更應(yīng)該從戰(zhàn)略需要的角度來思考和部署營(yíng)銷打法。