瀏覽數量： 6 作者： 本站編輯 發(fā)布時間： 2020-02-12 來源： 本站
2019年，隨著營銷面貌的逐漸改變，品牌和內容已成為獲客拓新和留存的堅實陣地，很多B2B營銷已開始積極擁抱新的內容形式，同時重新燃起去長期品牌建設的重視，意欲借力品牌驅動業(yè)務長期成長。以下這篇文章對B2B企業(yè)如何建立拓新增長體系進行了深入探究，對品牌建設、內容形式與渠道、SEM、網站優(yōu)化等B2B營銷繞不開的話題進行了詳盡解讀，希望這篇文章能為您帶來在B2B營銷拓新獲客上的一些思考與啟發(fā)。
當流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2019年，互聯網群體的焦慮到達了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免?！?成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。
于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對于市場職能的最高期待。2019年以來，我們不難發(fā)現更多的企業(yè)開始強調品效合一。花錢更謹慎了，占有目標客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長自然就成了更重要的目標。
對于B2B企業(yè)而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗的是企業(yè)運營價值鏈前端的能力，而后者考驗的則是偏后端的能力，即對老客戶保留并進行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來燉燉如何建立拓新增長體系的話題。
拓新增長要從企業(yè)整體來考量，而不是僅僅一個部門的事。
首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業(yè)的系統工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標，比如市場部。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。
1、升維來看，品牌是最有力的私域流量池
過去幾天密集地見了幾家規(guī)模在百人以內的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準了大中型企業(yè)作為目標客戶，但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之后，發(fā)現公司的品牌力不夠強成了很大的一個掣肘。當然，其中的道理已經毋庸多說，有個不言自明的規(guī)則是，越是大的企業(yè)越希望供應商的品牌與自己品牌可以“門當戶對”。
再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產品和服務成熟度差不多的供應商一起競標，品牌知名度、美譽度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢的。事實上，品牌已經成為企業(yè)最重要的流量池，只是這一點常常被“務實”的B2B同行們所忽略。
那么，如何讓品牌對于拓新增長發(fā)揮更大的價值呢？
首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標客戶在人群中“一眼認出你”。
但凡研究過一點品牌基礎理論的同行，一提到品牌必然會率先想到“知名度”。你的產品和服務再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個客戶那里，對于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。
B2B同行們不妨用這幾個標準來衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標識、標語、公司介紹與產品介紹等品牌的基礎資料，我們會發(fā)現很多B2B企業(yè)的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標客戶理解并記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費了很多B2B企業(yè)本來就非常有限的品牌曝光的機會和資源。
2、嚴謹優(yōu)化付費渠道，強化有機內容渠道
“Inbound Marketing”即“集客營銷”，是一套全渠道數字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來的拓新增長點主要可以從以下三個方面來挖掘：付費渠道的嚴謹優(yōu)化、有機內容渠道的強化和網站的優(yōu)化。
1.付費流量渠道的嚴謹優(yōu)化
SEM要以終為始地持續(xù)優(yōu)化
從各家B2B企業(yè)的拓新數據來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費渠道的轉化效果。
SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網頁TDK描述的原則進行優(yōu)化
這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對某個網頁的TDK優(yōu)化原則進行優(yōu)化。從標題詞的選擇、到關鍵詞描述、再到官網著陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準的描述，把產品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢展現出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。
重視著陸頁，提高目標客戶與業(yè)務的介入深度
大部分點擊投放的流量都是帶著興趣和痛點來的，之后就希望得到一個解決方案，最好是有一個方法論，最好還要有一個跟他差不多情況的實踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價值的互動的起點。我們需要讓著陸頁能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動他們在自己的購買旅程上更有效地推進。這個過程中，對潛在客戶心理的了解一方面需要有常識和基礎，另一方面就要靠頁面細節(jié)持續(xù)的A/B測試，讓數據說話了。
比如上圖中的注冊表單頁面，同樣的內容，當整個表單的字段數量和順序一樣時，測試結果顯示：大部分人會更傾向于第二個版本。而優(yōu)化時的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。
數據可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化
花錢的渠道因為每天都有真金白銀拿出去，因此“截流”和“開源”同樣重要，截流就是指各環(huán)節(jié)轉化率的提升。從關鍵詞的選擇、創(chuàng)意設計，再到投放、著陸頁和轉化，每一步都需要根據數據結果的反饋去思考優(yōu)化的方向，因此對于付費渠道管理的重要前提就是數據的可視化。要看哪些數據呢？搜索引擎的展現量，著陸頁的用戶跳出率和停留時長等等，各環(huán)節(jié)的數據并不是孤立的，數據與數據之間都有邏輯關系，到底哪里有優(yōu)化的空間，就需要動態(tài)的測試優(yōu)化。
其他渠道保持關注，小步嘗試再推廣放大
由于B2B企業(yè)的目標市場相對細分，因此每個付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據數據效果再看是否能夠不斷在新領域挖掘流量洼地。
比如，隨著頭條系產品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數據結果當然就沒有發(fā)言權，對此我們的建議就是選擇精準受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進行投放創(chuàng)意的設計，然后進行一個階段的實驗，根據結果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。
2.有機內容獲客渠道的潛力還在，需要深度經營建立優(yōu)勢
正因為付費渠道更加容易達到增長上限，因此有機的內容獲客渠道就更加需要從長計議進行深入經營。內容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產品一樣長期優(yōu)化。具體說來：
沿著營銷漏斗打造內容矩陣
針對企業(yè)的一個解決方案，打造一個內容產品組合來進行推廣
嚴格意義上講，內容就是B2B企業(yè)市場職能的產品。而且，圍繞任何一個企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個相應的主題內容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉的每個環(huán)節(jié)建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內容組合。這樣，我們才能在一個話題領域建立意見領袖的地位，并實現從認知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。
內容產品的差異化價值在于其獨家性、深度和實踐價值
既然內容產品是做營銷的工具，那么它本身也需要有獨特的價值，才能更容易獲得目標客戶的青睞。如我們在上篇文章所說的，內容營銷進入分眾時代以后，堅持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內容一定要具有差異化的價值。以往的數據告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內容形式是報告+案例，而總結其特點就在于獨家性、深度、實踐價值，而這無疑都是差異化的表現，也是B2B市場必須著力去來打造的價值。
活動獲客更直接，但核心還是內容
B2B內容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發(fā)報告?；顒幼鳛槠渲兄匾囊徊糠郑亲屃髁哭D化為線索的非常重要的工具，因為讓目標客戶報名參加活動就是一個很強的線索轉化CTA。但要讓活動發(fā)揮更重要的價值，要把握住兩個關鍵點：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內容本身。
線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉化的整個漏斗流程，其實是可以自成一體的一套組合打法。以一年的周期為基礎，企業(yè)如果要讓活動發(fā)揮更系統的價值，就需要根據營銷目標的不同，將常規(guī)活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務周期的營銷節(jié)奏。比如，第三方活動的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進。
自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內容的專業(yè)策劃才是關鍵。
3.非常重要的：基于轉化的內容型網站
如果掃描一下B2B同行的官網，我們也發(fā)現相對簡單的展示型網站占了主流。但當搜索引擎仍然是付費流量獲取的主渠道，一個高轉化的網站就會非常必要。而一個高轉化的網站一定要滿足三個條件：1、全站有明確的北極星指標（到底用什么來做線索轉化？） 2、符合潛在客戶購買心理旅程的網站瀏覽和轉化邏輯設計 3、基于營銷視角建設每一個頁面的內容。
作為流量到線索轉化的中樞，官網就是個篩子，它的密度和大小很關鍵，有些企業(yè)的PV和UV數量并不低，為什么轉化卻很差？相當一部分原因就在于每個著陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗，當然還有前文說到很多細節(jié)。這個需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數據結果動態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉時間；頁面上哪些內容可以跳轉，哪些內容不能跳轉；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢話術應該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。
如果說上述的優(yōu)化已經越來越被企業(yè)關注到，相比之下更容易被企業(yè)忽略的就是網站內容的持續(xù)積累了。一個越來越有價值的網站除了要根據轉化效果對基礎的靜態(tài)內容做持續(xù)優(yōu)化，我們上文提到的企業(yè)用于內容營銷的所有內容也應該在經過二次創(chuàng)作之后在網站上進行積累。因為，沒有持續(xù)增加的原創(chuàng)優(yōu)質內容，網站就只能靠付費流量來實現硬著陸，這顯然不是明智之舉。
