瀏覽數(shù)量： 5 作者： 本站編輯 發(fā)布時間： 2020-02-12 來源： 本站
2019年，隨著營銷面貌的逐漸改變，品牌和內(nèi)容已成為獲客拓新和留存的堅(jiān)實(shí)陣地，很多B2B營銷已開始積極擁抱新的內(nèi)容形式，同時重新燃起去長期品牌建設(shè)的重視，意欲借力品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)長期成長。以下這篇文章對B2B企業(yè)如何建立拓新增長體系進(jìn)行了深入探究，對品牌建設(shè)、內(nèi)容形式與渠道、SEM、網(wǎng)站優(yōu)化等B2B營銷繞不開的話題進(jìn)行了詳盡解讀，希望這篇文章能為您帶來在B2B營銷拓新獲客上的一些思考與啟發(fā)。
當(dāng)流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2019年，互聯(lián)網(wǎng)群體的焦慮到達(dá)了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免。“0成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點(diǎn)沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。
于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對于市場職能的最高期待。2019年以來，我們不難發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)品效合一?；ㄥX更謹(jǐn)慎了，占有目標(biāo)客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長自然就成了更重要的目標(biāo)。
對于B2B企業(yè)而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗(yàn)的是企業(yè)運(yùn)營價值鏈前端的能力，而后者考驗(yàn)的則是偏后端的能力，即對老客戶保留并進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來燉燉如何建立拓新增長體系的話題。
拓新增長要從企業(yè)整體來考量，而不是僅僅一個部門的事。
首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標(biāo)，比如市場部。如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。
1、升維來看，品牌是最有力的私域流量池
過去幾天密集地見了幾家規(guī)模在百人以內(nèi)的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準(zhǔn)了大中型企業(yè)作為目標(biāo)客戶，但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之后，發(fā)現(xiàn)公司的品牌力不夠強(qiáng)成了很大的一個掣肘。當(dāng)然，其中的道理已經(jīng)毋庸多說，有個不言自明的規(guī)則是，越是大的企業(yè)越希望供應(yīng)商的品牌與自己品牌可以“門當(dāng)戶對”。
再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標(biāo)客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產(chǎn)品和服務(wù)成熟度差不多的供應(yīng)商一起競標(biāo)，品牌知名度、美譽(yù)度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢的。事實(shí)上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的流量池，只是這一點(diǎn)常常被“務(wù)實(shí)”的B2B同行們所忽略。
那么，如何讓品牌對于拓新增長發(fā)揮更大的價值呢？
首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標(biāo)客戶在人群中“一眼認(rèn)出你”。
但凡研究過一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)理論的同行，一提到品牌必然會率先想到“知名度”。你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個客戶那里，對于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。
B2B同行們不妨用這幾個標(biāo)準(zhǔn)來衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)識、標(biāo)語、公司介紹與產(chǎn)品介紹等品牌的基礎(chǔ)資料，我們會發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標(biāo)客戶理解并記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費(fèi)了很多B2B企業(yè)本來就非常有限的品牌曝光的機(jī)會和資源。
2、嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化付費(fèi)渠道，強(qiáng)化有機(jī)內(nèi)容渠道
“Inbound Marketing”即“集客營銷”，是一套全渠道數(shù)字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來的拓新增長點(diǎn)主要可以從以下三個方面來挖掘：付費(fèi)渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化、有機(jī)內(nèi)容渠道的強(qiáng)化和網(wǎng)站的優(yōu)化。
1.付費(fèi)流量渠道的嚴(yán)謹(jǐn)優(yōu)化
SEM要以終為始地持續(xù)優(yōu)化
從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實(shí)沒有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)化效果。
SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網(wǎng)頁TDK描述的原則進(jìn)行優(yōu)化
這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對某個網(wǎng)頁的TDK優(yōu)化原則進(jìn)行優(yōu)化。從標(biāo)題詞的選擇、到關(guān)鍵詞描述、再到官網(wǎng)著陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準(zhǔn)的描述，把產(chǎn)品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢展現(xiàn)出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。
重視著陸頁，提高目標(biāo)客戶與業(yè)務(wù)的介入深度
大部分點(diǎn)擊投放的流量都是帶著興趣和痛點(diǎn)來的，之后就希望得到一個解決方案，最好是有一個方法論，最好還要有一個跟他差不多情況的實(shí)踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價值的互動的起點(diǎn)。我們需要讓著陸頁能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動他們在自己的購買旅程上更有效地推進(jìn)。這個過程中，對潛在客戶心理的了解一方面需要有常識和基礎(chǔ)，另一方面就要靠頁面細(xì)節(jié)持續(xù)的A/B測試，讓數(shù)據(jù)說話了。
比如上圖中的注冊表單頁面，同樣的內(nèi)容，當(dāng)整個表單的字段數(shù)量和順序一樣時，測試結(jié)果顯示：大部分人會更傾向于第二個版本。而優(yōu)化時的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。
數(shù)據(jù)可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化
花錢的渠道因?yàn)槊刻於加姓娼鸢足y拿出去，因此“截流”和“開源”同樣重要，截流就是指各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提升。從關(guān)鍵詞的選擇、創(chuàng)意設(shè)計，再到投放、著陸頁和轉(zhuǎn)化，每一步都需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果的反饋去思考優(yōu)化的方向，因此對于付費(fèi)渠道管理的重要前提就是數(shù)據(jù)的可視化。要看哪些數(shù)據(jù)呢？搜索引擎的展現(xiàn)量，著陸頁的用戶跳出率和停留時長等等，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并不是孤立的，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間都有邏輯關(guān)系，到底哪里有優(yōu)化的空間，就需要動態(tài)的測試優(yōu)化。
其他渠道保持關(guān)注，小步嘗試再推廣放大
由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場相對細(xì)分，因此每個付費(fèi)渠道都會更容易達(dá)到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進(jìn)行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)效果再看是否能夠不斷在新領(lǐng)域挖掘流量洼地。
比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)，對此我們的建議就是選擇精準(zhǔn)受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進(jìn)行投放創(chuàng)意的設(shè)計，然后進(jìn)行一個階段的實(shí)驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補(bǔ)充流量渠道。
2.有機(jī)內(nèi)容獲客渠道的潛力還在，需要深度經(jīng)營建立優(yōu)勢
正因?yàn)楦顿M(fèi)渠道更加容易達(dá)到增長上限，因此有機(jī)的內(nèi)容獲客渠道就更加需要從長計議進(jìn)行深入經(jīng)營。內(nèi)容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長期優(yōu)化。具體說來：
沿著營銷漏斗打造內(nèi)容矩陣
針對企業(yè)的一個解決方案，打造一個內(nèi)容產(chǎn)品組合來進(jìn)行推廣
嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個環(huán)節(jié)建立一個從獨(dú)家觀點(diǎn)、方法論、解決方案與工具到最佳實(shí)踐案例四個維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。
內(nèi)容產(chǎn)品的差異化價值在于其獨(dú)家性、深度和實(shí)踐價值
既然內(nèi)容產(chǎn)品是做營銷的工具，那么它本身也需要有獨(dú)特的價值，才能更容易獲得目標(biāo)客戶的青睞。如我們在上篇文章所說的，內(nèi)容營銷進(jìn)入分眾時代以后，堅(jiān)持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內(nèi)容一定要具有差異化的價值。以往的數(shù)據(jù)告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內(nèi)容形式是報告+案例，而總結(jié)其特點(diǎn)就在于獨(dú)家性、深度、實(shí)踐價值，而這無疑都是差異化的表現(xiàn)，也是B2B市場必須著力去來打造的價值。
活動獲客更直接，但核心還是內(nèi)容
B2B內(nèi)容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發(fā)報告。活動作為其中重要的一部分，是讓流量轉(zhuǎn)化為線索的非常重要的工具，因?yàn)樽屇繕?biāo)客戶報名參加活動就是一個很強(qiáng)的線索轉(zhuǎn)化CTA。但要讓活動發(fā)揮更重要的價值，要把握住兩個關(guān)鍵點(diǎn)：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內(nèi)容本身。
線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉(zhuǎn)化的整個漏斗流程，其實(shí)是可以自成一體的一套組合打法。以一年的周期為基礎(chǔ)，企業(yè)如果要讓活動發(fā)揮更系統(tǒng)的價值，就需要根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動和品牌活動進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營銷節(jié)奏。比如，第三方活動的價值重點(diǎn)在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點(diǎn)則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。
自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內(nèi)容的專業(yè)策劃才是關(guān)鍵。
3.非常重要的：基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站
如果掃描一下B2B同行的官網(wǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)相對簡單的展示型網(wǎng)站占了主流。但當(dāng)搜索引擎仍然是付費(fèi)流量獲取的主渠道，一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站就會非常必要。而一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站一定要滿足三個條件：1、全站有明確的北極星指標(biāo)（到底用什么來做線索轉(zhuǎn)化？） 2、符合潛在客戶購買心理旅程的網(wǎng)站瀏覽和轉(zhuǎn)化邏輯設(shè)計 3、基于營銷視角建設(shè)每一個頁面的內(nèi)容。
作為流量到線索轉(zhuǎn)化的中樞，官網(wǎng)就是個篩子，它的密度和大小很關(guān)鍵，有些企業(yè)的PV和UV數(shù)量并不低，為什么轉(zhuǎn)化卻很差？相當(dāng)一部分原因就在于每個著陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗(yàn)，當(dāng)然還有前文說到很多細(xì)節(jié)。這個需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數(shù)據(jù)結(jié)果動態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉(zhuǎn)時間；頁面上哪些內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)，哪些內(nèi)容不能跳轉(zhuǎn)；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢話術(shù)應(yīng)該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。
如果說上述的優(yōu)化已經(jīng)越來越被企業(yè)關(guān)注到，相比之下更容易被企業(yè)忽略的就是網(wǎng)站內(nèi)容的持續(xù)積累了。一個越來越有價值的網(wǎng)站除了要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果對基礎(chǔ)的靜態(tài)內(nèi)容做持續(xù)優(yōu)化，我們上文提到的企業(yè)用于內(nèi)容營銷的所有內(nèi)容也應(yīng)該在經(jīng)過二次創(chuàng)作之后在網(wǎng)站上進(jìn)行積累。因?yàn)?，沒有持續(xù)增加的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)站就只能靠付費(fèi)流量來實(shí)現(xiàn)硬著陸，這顯然不是明智之舉。
