以下這篇文章以定量分析的方式展示了效果與品牌投放關(guān)系的可能性，希望通過這篇文章能為在您指定品牌與效果組合策略時(shí)提供一些新的思路

目錄：

1. 最簡化的情況

2. 加入衰減率：把品牌廣告的后續(xù)轉(zhuǎn)化也考慮進(jìn)上面的模型

3. 簡化的營銷漏斗下的情況

4. 考慮歸因：更真實(shí)的情況

（1）第一種情況，品牌廣告的預(yù)算占絕大多數(shù)

（2）第二種情況，品牌廣告的預(yù)算和效果相差不大

（3）第三種情況，效果投放的預(yù)算占絕大多數(shù)

（4）本節(jié)結(jié)論

5. 為了計(jì)算你的預(yù)算分配，你應(yīng)該測算什么

6. 最后結(jié)論

友情提示：如下所用的數(shù)據(jù)，僅代表大致情況，各個(gè)行業(yè)的區(qū)別一定較大。無須用自己行業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)號(hào)入座，文章僅利用這些示例數(shù)據(jù)闡明分析邏輯。

這兩天一篇關(guān)于“Adidas浪費(fèi)了30億廣告費(fèi)”的文章吸引了大家的注意。

 

這篇文章提到了一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，說阿迪達(dá)斯花了77%的營銷預(yù)算在效果類廣告，23%在品牌類廣告。

 

文章說，阿迪達(dá)斯終于意識(shí)到，花了77%的效果預(yù)算是不明智的，認(rèn)真計(jì)算了一下，實(shí)際上至少浪費(fèi)30多億人民幣的廣告費(fèi)！

 

這引發(fā)出一個(gè)問題，品牌廣告主到底應(yīng)該花多少預(yù)算在品牌廣告上，才算是合適的？

 

這是一個(gè)永恒困難的問題，變量太多，不確定性太大。但我覺得，并不是沒有線索去探求一二。這篇文章，我邀請朋友們跟我一起來算算品牌廣告主的品牌營銷到底花多少比例的錢才是合理的。

 

這雖然是一個(gè)計(jì)算貼，但并不復(fù)雜，相信大家都看得懂。

01最簡化的情況

我們先從最簡單的情況開始計(jì)算，就像物理學(xué)，先從無摩擦表面研究起，然后再看更符合現(xiàn)實(shí)的模型是什么樣。

 

最簡化的情況是，品牌廣告和效果投放之間毫無關(guān)聯(lián)，這樣，品牌廣告也有自己的轉(zhuǎn)化人群，效果推廣也有自己的轉(zhuǎn)化人群，但二者的人群絕無交集。

 

雖然在現(xiàn)實(shí)世界中不可能，但這有助于我們分析。

 

在這種情況下，我們假設(shè)品牌廣告和效果廣告都要達(dá)到1萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

 

品牌廣告的投放，如果要達(dá)到1萬個(gè)轉(zhuǎn)化，大概要200萬個(gè)流量（0.5%的轉(zhuǎn)化率對(duì)品牌廣告來說，已經(jīng)不算低）。

 

200萬個(gè)流量，按照品牌廣告投放一般水準(zhǔn)的達(dá)到率60%計(jì)算，大概要333萬個(gè)點(diǎn)擊。但品牌廣告的點(diǎn)擊率其實(shí)不怎么高，真實(shí)情況下千五（0.5%）的水準(zhǔn)其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)，那就意味著，需要6.66億個(gè)展現(xiàn)，才能帶來333萬個(gè)點(diǎn)擊。

上面提到的到達(dá)率是指從點(diǎn)擊到真正產(chǎn)生實(shí)際后續(xù)流量的比例，從業(yè)者們應(yīng)該都知道這個(gè)指標(biāo)。

 

6.66億個(gè)展現(xiàn)，等于66.6萬個(gè)CPM（用在這里的CPM其實(shí)是業(yè)界不規(guī)范卻約定俗成的說法，一個(gè)CPM實(shí)際上指的是1000個(gè)展現(xiàn)，CPM本來的意思是每千次展現(xiàn)的成本）。考慮到CPM在一二線城市和不同媒體之間的差異，我們?nèi)∫粋€(gè)較低的值10元每個(gè)CPM的品牌廣告的價(jià)格（但事實(shí)上很多媒體遠(yuǎn)比這個(gè)價(jià)格要貴），那么廣告主要花費(fèi)666萬元。 

同樣轉(zhuǎn)化下，效果廣告要多少錢？

 

如果是最普通的快消品的效果投放，轉(zhuǎn)化率及格線怎么也得2%。但是，由于前面已經(jīng)提到品牌廣告的人群與效果人群必須毫不重疊，也就是品牌廣告的品牌光環(huán)效應(yīng)沒有惠及效果推廣，那么效果推廣的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該相應(yīng)降低，我們認(rèn)為這一轉(zhuǎn)化率會(huì)降低到大約1%左右。

 

那么1萬個(gè)轉(zhuǎn)化，需要100萬個(gè)流量。效果推廣的到達(dá)率比品牌廣告的要好，按75%的低水準(zhǔn)算，100萬個(gè)流量，大概得133萬個(gè)點(diǎn)擊。

 

效果投放1個(gè)點(diǎn)擊2元錢算是基礎(chǔ)水準(zhǔn)，按這個(gè)水平計(jì)算的話，133萬個(gè)點(diǎn)擊，需要266萬元。

效果推廣大約只需要品牌廣告的40%的預(yù)算，就能達(dá)到同樣的轉(zhuǎn)化。其實(shí)，上面設(shè)計(jì)的品牌廣告流量的轉(zhuǎn)化率0.5%，已經(jīng)是非常不錯(cuò)的水準(zhǔn)了，若是真實(shí)情況，很可能比這更低。而效果廣告的1%轉(zhuǎn)化率，其實(shí)并不高。

上面品牌和效果投放顯著的差異表明，品牌廣告主們都在追求什么“品效合一”、“品牌電商化”、“前后端打通”等等，完全就是受了上面的結(jié)論的誘惑。二者的效果簡直就一個(gè)天上一個(gè)地下好不好！

按照這樣的計(jì)算，阿迪達(dá)斯77%的效果投放都少了，應(yīng)該99%都投到效果廣告里面去！但遺憾的是，這并不是真實(shí)世界的情況，因?yàn)槠放茝V告并不是只在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，而效果推廣也會(huì)受品牌廣告的幫助而變得更好。

因此，我們要把更復(fù)雜的情況考慮進(jìn)去。

02加入衰減率

品牌廣告有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，那就是具有效用的延續(xù)性。比如，今天投放的品牌廣告，人們未必今天就立即購買，但他產(chǎn)生了印象，在未來的若干天之后，他可能會(huì)發(fā)生購買。

這種延續(xù)性增加了品牌廣告的轉(zhuǎn)化能力，我們要把品牌廣告的持續(xù)作用的價(jià)值加進(jìn)來。

衡量品牌廣告的延續(xù)性，用“衰減率”這個(gè)指標(biāo)。

衰減率，衡量品牌廣告投放之后一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率。比如，月衰減率10%，而品牌廣告投放后的當(dāng)月轉(zhuǎn)化率是0.5%的話，第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率則是0.5% x 90% = 0.45%。注意，這個(gè)0.45%是上個(gè)月品牌投放的流量，在第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率。這些流量在第三個(gè)月仍然可能轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率繼續(xù)下降為0.45% x 90% = 0.405%。這樣依次類推。或者，用數(shù)學(xué)公式表示，第n個(gè)月的轉(zhuǎn)化率是 0.5% x 90%^n。

這樣，把品牌廣告當(dāng)月投放之后的每個(gè)后續(xù)月份的轉(zhuǎn)化加起來，我們能計(jì)算出品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率，有點(diǎn)類似于生命周期價(jià)值的概念。

如果起始月份的轉(zhuǎn)化率是0.5%，月衰減率10%，那么品牌廣告的轉(zhuǎn)化率是多少呢？把后續(xù)月份加起來就好。0.5% + 0.5% x 90% + 0.5% x 90%^2 + 0.5% x 90%^3 + …… 這是一個(gè)數(shù)學(xué)中的指數(shù)求和公式。最后的結(jié)果是5%。

（題外話，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的乘數(shù)效應(yīng)，也是一樣的公式。）

公式是：

這個(gè)轉(zhuǎn)化率可要比效果類廣告高太多了！

10%只是舉例，真實(shí)情況下是不可能的，那么，現(xiàn)實(shí)中的衰減率會(huì)是多少呢？

品牌廣告的衰減率，跟一次投入進(jìn)去的品牌推廣費(fèi)用有極大的關(guān)系。一次投入越大，衰減率就越小。這就像在一個(gè)池塘中扔石頭，一個(gè)小石頭的漣漪回蕩的時(shí)間要比一個(gè)千斤巨石的漣漪回蕩時(shí)間短得多。

我們?nèi)∫粋€(gè)大約一個(gè)月兩三百萬人民幣的品牌投放的預(yù)算的衰減率，作為參考值。這樣的投放的衰減率，一般在70%左右。也就是第二個(gè)月的轉(zhuǎn)化率，還有第一個(gè)月的30%。當(dāng)然，這個(gè)比例只是大致的經(jīng)驗(yàn)值，衰減率需要自己測算，因?yàn)橛泻芏嘧兞繒?huì)影響這個(gè)值。比如，你的品牌廣告創(chuàng)意的好壞和商品的品質(zhì)與稀缺性。

這種情況下，把品牌廣告當(dāng)月和后續(xù)的轉(zhuǎn)化率全部加總的公式如下： 

比效果類投放的轉(zhuǎn)化率，還是要低不少。

這是比較現(xiàn)實(shí)的比例。從這個(gè)比例你也可以看出，若沒有太多錢做品牌，收益其實(shí)真的比不上效果投放。

但，如果我的預(yù)算變大了，我一個(gè)月能有兩三千萬的品牌投放預(yù)算，衰減率是否會(huì)下降？

答案是肯定的，這時(shí)的衰減率大概能到40%左右。 

這個(gè)轉(zhuǎn)化率，與效果廣告比較相當(dāng)了。

所以，結(jié)論是，如果把品牌廣告發(fā)生作用的延續(xù)性考慮進(jìn)去的話，品牌廣告在轉(zhuǎn)化上的能力雖然不能算上乘，但也沒有那么不堪。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論是基于假設(shè)，而真實(shí)的轉(zhuǎn)化水平，取決于品牌廣告人群是否投的準(zhǔn)，以及花費(fèi)的錢是否到位讓消費(fèi)者產(chǎn)生了印象。

但這個(gè)結(jié)論并不是最終結(jié)論，因?yàn)檫@里的比較是以“轉(zhuǎn)化”為衡量，而且割裂了品牌和效果之間的關(guān)系，這種情況下二者直接在轉(zhuǎn)化上懟，品牌廣告沒有效果廣告好實(shí)在太正常不過。

但品牌廣告顯然不是只為轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)的，事實(shí)上，品牌廣告和效果廣告是有緊密的聯(lián)系的。因此，也就有了我們下面新的一種簡化模型。

03簡化的營銷漏斗下的情況

品牌投放的價(jià)值，在于它并不是為了達(dá)到立即的轉(zhuǎn)化，而是為了未來（長期）的轉(zhuǎn)化。

任何一個(gè)營銷，本質(zhì)上都是一個(gè)漏斗。沒有漏斗的前端，不會(huì)有漏斗的后端。

這個(gè)漏斗用各種“經(jīng)典”模型描述過，比如AIPL，比如AAAAA，但本質(zhì)上，這個(gè)漏斗就是三個(gè)核心環(huán)節(jié)：

第一環(huán)，認(rèn)知環(huán)節(jié)；第二環(huán)，溝通環(huán)節(jié)；第三環(huán)，完成購買。至于其他的各種環(huán)節(jié)，都可以歸結(jié)到這三個(gè)環(huán)節(jié)中。

品牌營銷的投入，往往是解決第一環(huán)的問題。而后面兩環(huán)，則主要由效果營銷解決。這意味著，品牌和效果并不是相互取代，也不一定能一次完成，而是一個(gè)相互銜接的過程。

現(xiàn)在我們把這種相互銜接的過程做最簡化的考慮。如果前面討論的最簡化的情況是完全不考慮營銷的漏斗效應(yīng)，現(xiàn)在這種簡化的情況，則是考慮最極端的漏斗效應(yīng)。即，所有效果類轉(zhuǎn)化的流量，全部源于品牌營銷的作用。

在這種簡化情況下，人們所有的購買，都來自于通過投放品牌廣告產(chǎn)生的認(rèn)知，如果沒有品牌廣告，人們不會(huì)看到、更不可能點(diǎn)擊效果廣告。同時(shí)，人們也不會(huì)接觸品牌廣告后直接就購買，而是都會(huì)通過效果投放的渠道（比如SEM，CPS或者信息流廣告之類）完成購買。品牌廣告和效果廣告觸達(dá)的，完完全全就是同一群人，一個(gè)不多，一個(gè)不少。

那么，在上面的假設(shè)情況下，我們開始計(jì)算。

同樣還是獲得1萬個(gè)轉(zhuǎn)化，在前面第一小節(jié)最簡化的模型中我們已經(jīng)計(jì)算過，效果推廣需要133萬個(gè)流量才能達(dá)成，需要大約266萬元。

但是，別忘了品牌廣告有一個(gè)非常神奇的作用，那就是，能夠顯著提高效果推廣渠道的轉(zhuǎn)化率。

在第一小節(jié)中我們的假設(shè)是品牌廣告與效果推廣毫無關(guān)聯(lián)，因此，在沒有品牌廣告“幫忙”時(shí)的效果推廣的轉(zhuǎn)化率為1%，如果考慮到品牌廣告對(duì)于效果推廣的陽光普照般的作用，效果推廣的轉(zhuǎn)化率會(huì)升高，我們假設(shè)會(huì)回到大約2%的及格線水準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)化率從1%提升到2%，增加了一倍，那么費(fèi)用就降低一半，為133萬元。

而前面也假設(shè)了，因?yàn)槠放茝V告和效果廣告完全首尾銜接，因此這50萬個(gè)流量，又來自于更早之前的品牌廣告。那么，品牌廣告需要觸達(dá)多少人才能獲得50萬個(gè)這樣的人呢？

這個(gè)問題，是一個(gè)難題，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)答案。但我們可以估算一個(gè)合理的值。

50萬個(gè)對(duì)商品感興趣并產(chǎn)生行為的人，應(yīng)該來自于500萬個(gè)對(duì)商品廣告感興趣的人（無論有沒有產(chǎn)生行為），這種推理應(yīng)該是合理的。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)商品感興趣，但是未必真的就會(huì)進(jìn)一步的深究這個(gè)商品。

這500萬人，可以算得上廣告主的TA （Target Audience，即目標(biāo)人群）。

一次品牌投放的TA濃度，真實(shí)情況下20%是一個(gè)比較中庸的水準(zhǔn)。我們就以它為參照。那么500萬的TA，需要廣告觸達(dá)的人群為2500萬人。但是，廣告觸達(dá)不是均勻的，并且品牌廣告的觸達(dá)需要對(duì)同一個(gè)人有一定的頻次才能產(chǎn)生印象。廣告主通常希望對(duì)同一個(gè)人有3-10個(gè)impression為佳。我們?nèi)∫粋€(gè)差不多中間的值“6”。2500萬人，意味著1.5億次不摻水不作弊的曝光。

1.5億次曝光，按照上一小節(jié)的計(jì)算，大約需要150萬元。

二者合計(jì)，283萬元。也就是說，在品牌和效果完全無縫（不重不漏）銜接，也就是人群完全重疊的情況下，效果推廣的預(yù)算大約在47%，品牌推廣則大約占53%。

04考慮歸因：更真實(shí)的情況

不過，品牌廣告不見得對(duì)所有的效果推廣渠道都有促進(jìn)作用，因?yàn)榇_實(shí)存在一部分消費(fèi)者就是沒有看到品牌廣告的情況。

歸因分析的價(jià)值在這里就體現(xiàn)出來了。它的作用，是幫助廣告主了解到底有哪些效果推廣受到了哪些品牌廣告的影響，而提升了自身的轉(zhuǎn)化率。

歸因分為點(diǎn)擊歸因和展現(xiàn)歸因，這篇文章的歸因都用展現(xiàn)歸因這種最放大品牌廣告價(jià)值的歸因方式。具體的內(nèi)容大家看我的連載文章：“半小時(shí)讀懂最易被誤解的數(shù)字營銷概念之：歸因”。這篇文章就不再重復(fù)敘述了。

現(xiàn)在，我們將前面的這些簡化模型，加入歸因作用。簡單講，就是計(jì)算品牌廣告和效果推廣的重疊人群。

這樣分析的問題也就變成：總預(yù)算金額一定的情況下，品牌廣告和效果投放做什么樣的比例分配，能夠使總轉(zhuǎn)化數(shù)量最高（品牌和效果帶來的轉(zhuǎn)化總和最大）。

我們前面的那一系列的“最簡化模型”，就是用來做這個(gè)“終極”分析的。

情況變得更加復(fù)雜了，我們要做一系列的假設(shè)。

先假設(shè)一些常量如下：

1.品牌廣告的當(dāng)月轉(zhuǎn)化率是0.5%；

2.如果有品牌歸因加持的效果推廣，轉(zhuǎn)化率為2%；而沒有加持的部分，轉(zhuǎn)化率為1%；

3.品牌廣告投放的都是真實(shí)人群，這樣，點(diǎn)擊率是真實(shí)的，為0.5%；

4.品牌廣告價(jià)格：CPM = 10元；

5.效果推廣的到達(dá)率是75%；

6.效果推廣的一個(gè)點(diǎn)擊，價(jià)格為2元。

由于變量非常多，為了增加可讀性，我們分為三種情況來考慮，而不再用一個(gè)公式表達(dá)。

4.1 第一種情況，品牌廣告的預(yù)算占絕大多數(shù)

比如品牌廣告預(yù)算占90%；效果預(yù)算只占10%；當(dāng)月總預(yù)算為1個(gè)億。

這恐怕是目前很多品牌廣告主當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況。

在這種情況下，品牌廣告對(duì)效果推廣的歸因占比也會(huì)比較大，此時(shí)，效果推廣的50%甚至更多的流量會(huì)來自于品牌廣告產(chǎn)生的興趣人群。我們假設(shè)效果推廣流量中有75%的比例，來自于品牌廣告的歸因。

我們首先計(jì)算，90%預(yù)算的品牌廣告和10%效果推廣預(yù)算產(chǎn)生的流量多少。9000萬的品牌推廣費(fèi)用，CPM = 10元，90億真實(shí)曝光，點(diǎn)擊率0.5%，則等于4500萬點(diǎn)擊。到達(dá)率按60%，則是2700萬流量。

效果推廣，1000萬元，能買大約500萬點(diǎn)擊，考慮到75%的到達(dá)率，大約為375萬有效人數(shù)，上面假設(shè)有75%的比例來自于品牌廣告歸因，也就是約280萬人是受到了品牌廣告影響的。

品牌推廣的預(yù)算金額較大，意味著品牌轉(zhuǎn)化率的衰減也比較低，我們假設(shè)衰減為25%，即總轉(zhuǎn)化率為2%（ = 0.5% x 4，具體計(jì)算過程略過，大家參考第二小節(jié)即可）。

那么我們可以得出一個(gè)結(jié)論：

品牌廣告單純覆蓋的人數(shù) 2700-280 = 2420(萬)；

效果推廣單純覆蓋的人數(shù) 375 - 280 = 95(萬)；

二者共同覆蓋的人數(shù) = 280(萬)。

這種情況下，帶來的轉(zhuǎn)化為：

 

品牌廣告2420萬人的單純覆蓋，總轉(zhuǎn)化率為2%  = 48.4萬個(gè)轉(zhuǎn)化；

效果廣告95萬人的單純覆蓋，轉(zhuǎn)化率為1% = 0.95萬個(gè)轉(zhuǎn)化；

共同覆蓋的280萬人，轉(zhuǎn)化率為2% = 5.6萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

 

一共約55萬個(gè)轉(zhuǎn)化。不到200元成本一個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.2 第二種情況，品牌廣告的預(yù)算和效果相差不大

比如品牌廣告50%；效果預(yù)算50%；當(dāng)月總預(yù)算為1億。

在這種情況下，品牌廣告能惠及到的效果推廣會(huì)減少，而效果推廣的流量又增加了。此消彼長，我們假設(shè)推廣流量中有30%的比例，來自于品牌廣告的歸因。

品牌廣告的預(yù)算金額減少，那么品牌轉(zhuǎn)化率的衰減也升高，假設(shè)衰減為50%，這樣品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率是1%。

5000萬品牌廣告費(fèi)，50億真實(shí)曝光，點(diǎn)擊率0.5%，則2500萬點(diǎn)擊，到達(dá)率60%的情況下，1500萬流量。

效果推廣，5000萬元，能買大約2500萬點(diǎn)擊，考慮到75%的達(dá)到率，大約1888萬有效流量，其中30%的比例來自品牌廣告的歸因，即大約566萬人是受到品牌廣告影響后，從效果渠道購買的。

那么我們可以計(jì)算：

品牌廣告單純覆蓋人數(shù)為 1500 - 566 = 934(萬)；總轉(zhuǎn)化率為1%情況下 = 934萬 x 1% = 9.3萬個(gè)轉(zhuǎn)化；

效果推廣單純覆蓋人數(shù)為 1888 - 566 = 約1322(萬)；轉(zhuǎn)化率1%時(shí) = 1322萬 x 1% = 13.2萬個(gè)轉(zhuǎn)化；

共同覆蓋人數(shù)為566萬人，轉(zhuǎn)化率為2% = 566萬 x 2% = 11.3萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

一共約34萬個(gè)轉(zhuǎn)化，大約300元成本一個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.3 第三種情況，效果投放的預(yù)算占絕大多數(shù)

比如，效果占90%，品牌預(yù)算10%；當(dāng)月總預(yù)算1億。

品牌預(yù)算這么小，衰減率會(huì)很大，對(duì)效果廣告的歸因作用會(huì)很小。這種情況下，我們假設(shè)衰減率為80%，對(duì)效果廣告的歸因則忽略不計(jì)。

那么，與前面的計(jì)算一樣。品牌廣告的總轉(zhuǎn)化率是0.625%，1000萬預(yù)算大約能買500萬點(diǎn)擊，而這些點(diǎn)擊又帶來300萬流量，這樣能帶來1.9萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

效果廣告9000萬，能帶來4500萬點(diǎn)擊，到達(dá)率75%情況下是3375萬人數(shù)。轉(zhuǎn)化率1%情況下，33.8萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

一共不到36萬個(gè)轉(zhuǎn)化，比第二種情況略微多一點(diǎn)。

 

而忽略不計(jì)的共同覆蓋部分，肯定也會(huì)帶來一些更多的轉(zhuǎn)化，所以最終這種情況應(yīng)該超過36萬個(gè)轉(zhuǎn)化。

4.4 本節(jié)結(jié)論

上面的三個(gè)例子似乎表明，從長時(shí)間周期的角度看，更多的品牌預(yù)算，會(huì)產(chǎn)生更多的轉(zhuǎn)化。而隨著二者比例的接近，轉(zhuǎn)化會(huì)變差。然后隨著效果類投放的增加，轉(zhuǎn)化又會(huì)略微變好，但遠(yuǎn)不如品牌預(yù)算更多時(shí)的轉(zhuǎn)化效果好。

 

盡管數(shù)值并不一定在所有的行業(yè)中都具有代表性，但這一結(jié)果仍然很類似于我們看到的很多實(shí)際的投放情況。我們可以很容易的分析這種情況發(fā)生的原因，即品牌廣告的作用是巨大的，它一方面自己能夠有長期的作用，另一方面通過歸因，幫助了效果推廣轉(zhuǎn)化水平的提高。

 

但是，有幾點(diǎn)很值得注意。

 

第一、品牌的轉(zhuǎn)化是長期轉(zhuǎn)化，但很多時(shí)候我們衡量營銷效果是衡量的短期效果。

 

第二、品牌轉(zhuǎn)化的好壞跟衰減率關(guān)系巨大，而衰減率并不一定是我們前面假設(shè)的那么簡單。

 

第三、上面的第三種情況極有可能現(xiàn)實(shí)世界中根本無法實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樾Ч惲髁渴寝D(zhuǎn)化漏斗的底端，因此流量數(shù)量要更加有限，這意味著并不是你花費(fèi)越多，就能相應(yīng)的線性增長你的效果類流量。9000萬元的月度效果預(yù)算，太有可能根本就用不完。此外，效果流量如果數(shù)量變大，它的轉(zhuǎn)化率實(shí)際上會(huì)逐漸降低。原因在于流量的質(zhì)量會(huì)隨著流量的數(shù)量的增長而降低。

第四、品牌的效用是逐漸發(fā)揮的，如果只算短期，顯然效果廣告更強(qiáng)大。那些需要短時(shí)間內(nèi)起量的投放，都是盡量投效果廣告，這是完全合理的策略。

 

第五、由于任何一個(gè)變量的微小變動(dòng)，可能就會(huì)造成最終轉(zhuǎn)化結(jié)果的不小差異，因此，效果和品牌預(yù)算的比例并不一定有一個(gè)固定的“最優(yōu)解”。

第六、品牌如果持續(xù)投放，還有累積作用應(yīng)考慮在內(nèi)，一百年的品牌，和一個(gè)月的品牌，很多常量肯定都完全不同。但是本文就不考慮進(jìn)去了，否則得寫成一篇論文了。

 

很多重要的變量都會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化效果。而這些變量，對(duì)于品牌廣告主而言，極為值得去做一個(gè)測算，以大致分析自己的品牌和效果流量的投入比例。

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為了計(jì)算你的預(yù)算分配，你應(yīng)該測算什么

我們在前面的例子中可以看到，有一些重要的變量會(huì)極大的影響最終的轉(zhuǎn)化數(shù)量。

首當(dāng)其沖的，是品牌廣告效果的衰減率。做一些只有品牌推廣的“純凈投放”，你可以大致得出自己廣告的衰減情況。當(dāng)然，較準(zhǔn)確地測算衰減可能需要數(shù)個(gè)月甚至更長的時(shí)間。

其次，品牌廣告的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)相對(duì)容易，投放廣告之后，測定銷售量的增加即可。當(dāng)然，你要盡量排除其他變量的干擾。

TA濃度，同樣重要，行業(yè)中有比較成熟的衡量方法。

品牌和效果投放的人群重疊情況（歸因流量占比），很重要。利用歸因分析的方法能夠比較好的策略部分?jǐn)?shù)值，從而可以大致推斷整體情況。當(dāng)然，100%精確測量是不可能的，盡管如此，作為分析，很多時(shí)候已經(jīng)足夠。

至于點(diǎn)擊率、到達(dá)率、曝光頻次等，這些就不用說了。

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最后結(jié)論

綜上，如果你的品牌廣告的衰減率不高的話，長期來看，品牌廣告的價(jià)值非常顯著。加上效果推廣的資源供給（廣告庫存）相對(duì)更少，品牌的優(yōu)勢則更能體現(xiàn)。

但我們也同樣需要意識(shí)到，品牌廣告的問題不在于它本身的持續(xù)性和對(duì)消費(fèi)者的影響，它的問題在于，我們購買的品牌廣告是真實(shí)不摻水不作弊的嗎？如果品牌推廣是沒有作弊的，那么其價(jià)值也毋庸置疑，否則，我們很可能大量浪費(fèi)金錢而無所得，然后怪罪說，我當(dāng)初還不如選效果投放呢！

最后，這么一個(gè)復(fù)雜的課題，肯定不是幾個(gè)機(jī)械的公式就能精確還原的。這篇文章也不可能是窮盡全部真相之后的結(jié)果，請朋友們海涵。我期望，這篇文章能代表一種思路，能展現(xiàn)出一種可以定量分析效果和品牌投放關(guān)系的可能性，而這種可能性，或許能夠幫助我們進(jìn)一步得出品牌與效果組合的最終策略。