近年來，不少中國(guó)品牌逐漸跳脫“中國(guó)制造”的大標(biāo)簽，從幕后走到臺(tái)前，建立起自己的品牌形象。特別是IT電子類品牌，因其先進(jìn)的技術(shù)、領(lǐng)先的產(chǎn)品理念而獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

中國(guó)一直是世界的電子制造工廠，是全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，同時(shí)也是全球最大的電子產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)電子制造企業(yè)出海較早，但是初期大多以提供代工服務(wù)為主，并未直面消費(fèi)者。在眾多電子制造類企業(yè)中，Anker是獨(dú)樹一幟的存在:不但成功塑造了在北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)銷量領(lǐng)先的智能充電品牌，還在智能家居、智能語(yǔ)音、車載和影音娛樂等領(lǐng)域的品牌打造有出色表現(xiàn)。自2011年成立至今，Anker已發(fā)展成為亞馬遜上領(lǐng)先的第三方消費(fèi)電子品牌賣家之一。其堅(jiān)持初心打造自主品牌的出海故事值得借鑒。

Anker在成立之初，就看到了自主品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。其“弘揚(yáng)中國(guó)智造之美”的使命驅(qū)動(dòng)Anker在消費(fèi)類電子市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持住了自己的初心，做到對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投入。

Anker的創(chuàng)始人在企業(yè)成立之初，就希望能夠建造一個(gè)被全球用戶熟知的、屬于中國(guó)的品牌，所以Anker使命是“弘揚(yáng)中國(guó)智造之美”。我們認(rèn)為塑造品牌是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的事，公司的使命也驅(qū)動(dòng)我們將公司打造成行業(yè)標(biāo)桿品牌。

同時(shí)我們也看到一個(gè)問題，就是市場(chǎng)上已經(jīng)有大量中國(guó)制造的產(chǎn)品在被消費(fèi)者購(gòu)買和使用，但是消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的品牌幾乎沒有認(rèn)知，更不知道這是中國(guó)品牌。我們希望我們的產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者的抽屜里、包里以及口袋里的同時(shí)，消費(fèi)者不僅僅會(huì)談?wù)撜f這個(gè)產(chǎn)品好用，更希望消費(fèi)者們能夠感知到品牌的存在，并且能談?wù)摰剿麄儗?duì)品牌的喜愛。

Anker的市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系比較完整

Anker的市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系比較完整，我們的組織架構(gòu)與成熟的跨國(guó)公司接近，跨國(guó)公司應(yīng)有的關(guān)于品牌策略、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系、創(chuàng)意等市場(chǎng)營(yíng)銷體系里面的組織，在我們的組織架構(gòu)里全都有。我們?cè)诿绹?guó)、東京、迪拜等地按照地域建立了市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷體系的組織建設(shè)也支撐了我們對(duì)品牌建設(shè)的需求。

很多跨國(guó)公司會(huì)采用廣告代理公司來完成市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，Anker曾經(jīng)也跟國(guó)外代理公司合作。但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)廣告代理公司雖然很專業(yè)，但步調(diào)往往是慢的，有些跟不上外界環(huán)境的快速發(fā)展。因此，Anker建立了in-house的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，這是一種更高效也更符合公司發(fā)展需求的做法?，F(xiàn)在，美國(guó)很多科技類公司中也更多的出現(xiàn)了建設(shè)使用in-house部門的情況，這將是未來的一個(gè)趨勢(shì)。

Anker品牌在海外市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展得益于消費(fèi)者對(duì)Anker不斷提高的信任度，而信任源自品牌持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持與客戶直接、面對(duì)面的溝通。

Anker的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且消費(fèi)者愿意為Anker的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)Anker品牌的信任帶給企業(yè)的價(jià)值。我們通常通過兩種方式與海外受眾建立并維系信任:

認(rèn)真做好產(chǎn)品和服務(wù)，通過時(shí)間的積累讓消費(fèi)者慢慢感知到Anker是一個(gè)值得信賴的品牌。

加強(qiáng)與客戶的持續(xù)溝通。我們主要通過線下的方式，跟我們的客戶，不論是代理商、中間商還是消費(fèi)者，做面對(duì)面的溝通和交流。在交流的過程中，客戶可以直接接觸到我們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等，這種溝通給客戶帶來的感覺是最真實(shí)的，這也有助于建立信任。

在Anker的海外市場(chǎng)推廣的過程中，數(shù)字傳播方式能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在透明度和可操作性上的不足。

以美國(guó)為例，目前很多傳統(tǒng)廣告，如電視廣告、戶外廣告等，采用的依然是B2B的銷售模式，也就是品牌和每個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的廣告媒體一對(duì)一地談合作。但是這種模式對(duì)于總部在中國(guó)的品牌來說并不是最高效的，更高效的模式是采用數(shù)字傳播方式，數(shù)字傳播會(huì)有更多的透明性和技術(shù)上的可操作性。

要打造海外自主品牌，企業(yè)需要在營(yíng)銷預(yù)算投入、團(tuán)隊(duì)職責(zé)、渠道選擇、績(jī)效衡量等方面做出更明確的劃分，將品牌建設(shè)的投入放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間區(qū)間內(nèi)衡量。

在平衡長(zhǎng)期品牌目標(biāo)和短期利益上，我覺得有以下三個(gè)角度可以進(jìn)行嘗試:

在具體的管理方式上做出調(diào)整。比如在公司的海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，會(huì)有一個(gè)小的分支團(tuán)隊(duì)，其KPI考核只看長(zhǎng)期的指標(biāo)，其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看短期指標(biāo); 或是在做市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，可以拿出特定的比例只用于長(zhǎng)期品牌的建設(shè)。

在營(yíng)銷ROI的衡量周期上進(jìn)行區(qū)分。品牌建設(shè)投入可以按照半年到一年時(shí)間周期來衡量。

根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)選擇不同的營(yíng)銷渠道，結(jié)合線上、線下營(yíng)銷手段來達(dá)到營(yíng)銷目的。例如，以產(chǎn)生銷售為營(yíng)銷目標(biāo)，Anker會(huì)選擇在電商平臺(tái)上投入效果類廣告;以建立品牌知名度為營(yíng)銷目標(biāo)，Anker會(huì)在視頻網(wǎng)站投放廣告、參加CES、MWC 等線下活動(dòng)、或在中東包一條公交線路來做品牌宣傳。

總之，不論公司大小，都會(huì)很在意自己的投入是否能馬上看到回報(bào)。這需要企業(yè)管理者做出衡量和判斷，從制度和戰(zhàn)術(shù)上平衡好長(zhǎng)期和短期利益。

品牌類廣告的衡量指標(biāo)有千萬種，但是最根本的是公司對(duì)于品牌及品牌價(jià)值的認(rèn)同

有很多市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)通過多個(gè)角度來衡量品牌廣告的效果