近年來，不少中國品牌逐漸跳脫“中國制造”的大標(biāo)簽，從幕后走到臺前，建立起自己的品牌形象。特別是IT電子類品牌，因其先進(jìn)的技術(shù)、領(lǐng)先的產(chǎn)品理念而獲得國際市場的認(rèn)可。

中國一直是世界的電子制造工廠，是全球最大的電子產(chǎn)品生產(chǎn)國，同時也是全球最大的電子產(chǎn)品消費國。中國電子制造企業(yè)出海較早，但是初期大多以提供代工服務(wù)為主，并未直面消費者。在眾多電子制造類企業(yè)中，Anker是獨樹一幟的存在:不但成功塑造了在北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)銷量領(lǐng)先的智能充電品牌，還在智能家居、智能語音、車載和影音娛樂等領(lǐng)域的品牌打造有出色表現(xiàn)。自2011年成立至今，Anker已發(fā)展成為亞馬遜上領(lǐng)先的第三方消費電子品牌賣家之一。其堅持初心打造自主品牌的出海故事值得借鑒。

Anker在成立之初，就看到了自主品牌對于企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)價值。其“弘揚中國智造之美”的使命驅(qū)動Anker在消費類電子市場激烈的競爭中堅持住了自己的初心，做到對品牌的長遠(yuǎn)投入。

Anker的創(chuàng)始人在企業(yè)成立之初，就希望能夠建造一個被全球用戶熟知的、屬于中國的品牌，所以Anker使命是“弘揚中國智造之美”。我們認(rèn)為塑造品牌是具有長遠(yuǎn)價值的事，公司的使命也驅(qū)動我們將公司打造成行業(yè)標(biāo)桿品牌。

同時我們也看到一個問題，就是市場上已經(jīng)有大量中國制造的產(chǎn)品在被消費者購買和使用，但是消費者對這些產(chǎn)品的品牌幾乎沒有認(rèn)知，更不知道這是中國品牌。我們希望我們的產(chǎn)品進(jìn)入到消費者的抽屜里、包里以及口袋里的同時，消費者不僅僅會談?wù)撜f這個產(chǎn)品好用，更希望消費者們能夠感知到品牌的存在，并且能談?wù)摰剿麄儗ζ放频南矏邸?/span>

Anker的市場營銷職能體系比較完整

Anker的市場營銷職能體系比較完整，我們的組織架構(gòu)與成熟的跨國公司接近，跨國公司應(yīng)有的關(guān)于品牌策略、數(shù)字營銷、公共關(guān)系、創(chuàng)意等市場營銷體系里面的組織，在我們的組織架構(gòu)里全都有。我們在美國、東京、迪拜等地按照地域建立了市場營銷團(tuán)隊，營銷體系的組織建設(shè)也支撐了我們對品牌建設(shè)的需求。

很多跨國公司會采用廣告代理公司來完成市場營銷的工作，Anker曾經(jīng)也跟國外代理公司合作。但在實際工作中，我們發(fā)現(xiàn)廣告代理公司雖然很專業(yè)，但步調(diào)往往是慢的，有些跟不上外界環(huán)境的快速發(fā)展。因此，Anker建立了in-house的市場營銷部門，這是一種更高效也更符合公司發(fā)展需求的做法。現(xiàn)在，美國很多科技類公司中也更多的出現(xiàn)了建設(shè)使用in-house部門的情況，這將是未來的一個趨勢。

Anker品牌在海外市場的可持續(xù)發(fā)展得益于消費者對Anker不斷提高的信任度，而信任源自品牌持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及保持與客戶直接、面對面的溝通。

Anker的產(chǎn)品復(fù)購率在逐年穩(wěn)步增長，并且消費者愿意為Anker的產(chǎn)品支付溢價，這體現(xiàn)了消費者對Anker品牌的信任帶給企業(yè)的價值。我們通常通過兩種方式與海外受眾建立并維系信任:

認(rèn)真做好產(chǎn)品和服務(wù)，通過時間的積累讓消費者慢慢感知到Anker是一個值得信賴的品牌。

加強與客戶的持續(xù)溝通。我們主要通過線下的方式，跟我們的客戶，不論是代理商、中間商還是消費者，做面對面的溝通和交流。在交流的過程中，客戶可以直接接觸到我們的產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等，這種溝通給客戶帶來的感覺是最真實的，這也有助于建立信任。

在Anker的海外市場推廣的過程中，數(shù)字傳播方式能夠彌補傳統(tǒng)營銷手段在透明度和可操作性上的不足。

以美國為例，目前很多傳統(tǒng)廣告，如電視廣告、戶外廣告等，采用的依然是B2B的銷售模式，也就是品牌和每個當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告媒體一對一地談合作。但是這種模式對于總部在中國的品牌來說并不是最高效的，更高效的模式是采用數(shù)字傳播方式，數(shù)字傳播會有更多的透明性和技術(shù)上的可操作性。

要打造海外自主品牌，企業(yè)需要在營銷預(yù)算投入、團(tuán)隊職責(zé)、渠道選擇、績效衡量等方面做出更明確的劃分，將品牌建設(shè)的投入放在更長遠(yuǎn)的時間區(qū)間內(nèi)衡量。

在平衡長期品牌目標(biāo)和短期利益上，我覺得有以下三個角度可以進(jìn)行嘗試:

在具體的管理方式上做出調(diào)整。比如在公司的海外營銷團(tuán)隊中，會有一個小的分支團(tuán)隊，其KPI考核只看長期的指標(biāo)，其他營銷團(tuán)隊看短期指標(biāo); 或是在做市場營銷預(yù)算的時候，可以拿出特定的比例只用于長期品牌的建設(shè)。

在營銷ROI的衡量周期上進(jìn)行區(qū)分。品牌建設(shè)投入可以按照半年到一年時間周期來衡量。

根據(jù)不同的營銷目標(biāo)選擇不同的營銷渠道，結(jié)合線上、線下營銷手段來達(dá)到營銷目的。例如，以產(chǎn)生銷售為營銷目標(biāo)，Anker會選擇在電商平臺上投入效果類廣告;以建立品牌知名度為營銷目標(biāo)，Anker會在視頻網(wǎng)站投放廣告、參加CES、MWC 等線下活動、或在中東包一條公交線路來做品牌宣傳。

總之，不論公司大小，都會很在意自己的投入是否能馬上看到回報。這需要企業(yè)管理者做出衡量和判斷，從制度和戰(zhàn)術(shù)上平衡好長期和短期利益。

品牌類廣告的衡量指標(biāo)有千萬種，但是最根本的是公司對于品牌及品牌價值的認(rèn)同

有很多市場調(diào)研機構(gòu)通過多個角度來衡量品牌廣告的效果